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Customer Journey Studie – Teil 3

Lohnen sich Kundenportale für Versicherer? Eine pointierte Antwort.

In den ersten beiden Teilen dieser Serie zu unserer gemeinsamen Studie mit der HSG zur Customer Journey haben wir das Verständnis der Customer Journey erweitert und uns die Verteilung der Touchpoints angeschaut. Heute wollen wir ein Spotlight auf die Relevanz von Kundenportalen werfen.

Die meisten Versicherer haben in ein Kundenportal investiert – mit Gesamtkosten für Aufbau und anschließender Wartung in teils zweistelliger Millionenhöhe. Vielfach gibt es auch eine oder gleich mehrere Apps; im Falle der AXA Schweiz und Allianz Deutschland z.B. sind es gleich sieben an der Zahl.

Schauen wir uns mal ein typisches Portal eines Privatversicherers an. Was kann der Kunde, nennen wir ihn Tim, dort machen? Nachdem Tim sich per Brief registriert und dann per Two-Way-Authentication eingeloggt hat, kann er seine Policen nun auch digital anschauen. Tim kann dort ebenfalls darum bitten, dass ihn ein Berater kontaktieren möge. Und wenn Tim Glück hat, kann er im Schadenfall noch viele Felder ausfüllen und Dokumente oder Fotos hochladen, damit er hoffentlich die Entschädigung erhält, für die er sieben Jahre lang Beiträge gezahlt hat*.

Klingt nicht so furchtbar attraktiv, finden Sie? Damit sind Sie gemäß unserer gemeinsamen Studie mit der Uni St. Gallen zur Customer Journey Teil der weit überwiegenden Mehrheit. Je nach Phase in der Kundenreise wählen rund 90% bis 95% der Kunden lieber andere Zugangswege. Besonders eklatant ist dies im Schadenfall: 80% derjenigen, die wenigstens vorher das Kundenportal genutzt haben, verlassen es für die Schadenmeldung.

Wechselverhalten und ausgewählte Wechselpfade in der Customer Journey am Beispiel MF/KfZ-Versicherung. Quelle: Synpulse & HSG

Wechselverhalten und ausgewählte Wechselpfade in der Customer Journey am Beispiel MF/KfZ-Versicherung. Quelle: Synpulse & HSG


Warum ist das so? Gehen wir für die Antwort zurück zu Tim. Wenn Tim etwas interessant und relevant findet, dann nutzt er es natürlich auch. Und wenn er etwas erledigen muss, freut er sich, wenn er dabei Aufwand sparen kann. Für neun von zehn Tims bietet ein Kundenportal im P&C also offenbar weder Relevanz noch ausreichende Convenience. Bitte erschiessen Sie jetzt nicht den Überbringer der Botschaft – ich interpretiere nur, was 3'000 Kunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gesagt haben.

Sollen Sie nun das Portal einfach abschreiben? Oder vielleicht noch mehr Geld investieren, um weitere Versicherungsfunktionen zu implementieren («Wenn wir jetzt noch den Schadenstatus tagesaktuell darstellen, dann MUSS doch der Kunde auf das Portal wollen»)? Vielleicht. Vielleicht könnte man aber auch mal die Welt aus Tims Augen betrachten. Lassen Sie uns das im Folgenden am Beispiel der Flugindustrie machen.

Irgendwann hat jemand bei den Airlines gemerkt, dass Tim einen Flug ja nicht als Selbstzweck bucht, sondern weil er eine Reise machen möchte. Wenn Tim das nun direkt bei der Fluggesellschaft tut, dann sitzt die Airline in diesem Moment an der Kundenschnittstelle – und hat damit die Möglichkeit, Tim rund um seine Reise relevante Angebote zu machen. Lufthansa/Swiss z.B. bieten Tim neben dem Flug eine Reiseversicherung, ein Mietauto für die letzte Meile zu seinem finalen Ziel und ein Hotelzimmer für die Dauer seines Aufenthalts an. Dazu gibt es gratis noch Infos über den Reiseort. Alles relevant und convenient für Tim – und nebenbei generiert es noch Ertrag für die Airline. Toll, oder?

Die Fluggesellschaften sind auf dem Weg, von einem «langweiligen» Transportanbieter zum Partner im Ökosystem Reise zu werden. Pikanterweise ist dies auch eines von einer Reihe an Beispielen, wo die Versicherung von der Kundenschnittstelle verdrängt wird (Reiseversicherung). Die Airlines haben übrigens nicht versucht, eigene Versicherer, Autovermieter und Hotels zu gründen, sondern sich mit Partnern zusammengetan. Manches können andere nämlich besser.

Versicherungen können nun weiter mit sich und ihren Leistungen beschäftigt sein – oder versuchen, in für ihre Kunden relevante Bereiche zu wachsen. Neben existierenden Unternehmen graben zunehmend auch Insuretechs der Versicherung einzelne Touchpoints ab. Wenn einer Versicherung also die Kundenschnittstelle wichtig ist, scheint ein einleuchtender Ausweg aus der «Portalfalle» die Steigerung von Relevanz und Convenience zu sein. Mehr dazu im nächsten Artikel.

Zum Schluss also noch die Antwort auf die Eingangsfrage aus dem Titel: Ja, Portale lohnen sich – wenn sie für den Kunden relevant und convenient werden.

*Portale bzw. Apps bei Krankenversicherern haben aufgrund der viel höheren Schadenfrequenz und der Art der Leistungserstattung ein etwas leichteres Spiel – das folgende Argument ist aber auch für sie relevant.

Über den Autor – Dennis Block, Associate Partner (Zurich)
Dennis Block leitet das Competence Center Sales & Customer Management. Er bringt langjährige Erfahrung in Strategie, Prozessen und Systemen mit und unterstützt Versicherungen dabei, ihre Stärken entlang der gesamten Customer Journey von Presales, Sales und After Sales optimal einzusetzen.



Freuen Sie sich in den kommenden Wochen auf die weiteren Artikel unserer Serie, die die Kernaussagen der Studie zusammenfassen.

Bereits erschienene Artikel:

Die gesamte Studie «Denken Sie noch in Kanälen oder erreichen Sie Ihre Kunden schon?» mit allen Insights können Sie hier anfordern:

Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre Email Adresse unten ein, dann senden wir Ihnen gerne das PDF der Studie zu.

Bei Fragen oder Interesse an einem persönlichen Austausch können Sie Dennis Block auch direkt kontaktieren:

Telefon: +41 76 611 01 71
Email: dennis.block@synpulse.com

Dennis Block
Associate Partner
dennis.block@synpulse.com
 Dennis Block
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