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Customer Journey Studie – Teil 6

Warum es die Versicherung nicht einfach hat

In den vergangenen fünf Artikeln dieser Serie haben wir die Customer Journey in der Versicherung aus vielen Perspektiven beleuchtet. Einiges läuft gut, Einiges nicht so sehr. Zum Abschluss möchten wir einen Blick auf drei wichtige Dimensionen legen, die das Gestalten und Erleben der Customer Journey wesentlich beeinflussen: Kultur, Technologie und Zugangswege. Versicherungen haben es hier vielleicht besonders schwer – kaum eine andere Branche hat eine derart anspruchsvolle Ausgangslage.

Schauen wir uns zuerst die Einflüsse auf die Kultur an.

Versicherung als Branche ist grundsätzlich risikoavers. Ihre Produkte sind nicht unmittelbar erlebbar und gelten eher nicht als aufregend. Produkte, Preise und vieles mehr ist stark reguliert. Die allermeisten Versicherer sind immer noch nach Funktionen und Sparten gegliedert mit entsprechenden Herausforderungen beim Überwinden von Silos. Und so weiter… das alles hat selbstverständlich Auswirkungen auf Mitarbeiter, Führung und Kultur.

Selbst zwei Jahrzehnte nach der Deregulierung hört man auf vielen Fluren noch Worte, die manchmal an eine Amtsstube erinnern. So sind Kunden z.B. als «Risiken» in den Mühlen der «Bestandesverwaltung». Wer überhaupt Kunde werden möchte, muss erst mal einen «Antrag» stellen. Alle, die diese Hürde gemeistert haben, werden dann zur «Produktion» gezählt… außer sie kündigen wieder, dann sind sie «Storni».

Kein Wunder fühlen sich viele Versicherer von Insurtechs bedroht, die plötzlich Lösungen anbieten, die den Kunden als Menschen ins Zentrum rücken. Sollten sie aber deswegen ihre ganze Kultur umkrempeln? Ich glaube, nein. Diese Kultur hat nämlich auch ganz große Stärken, allen voran Kontinuität und Verlässlichkeit. Wenn ich meine Familie für die nächsten 30 Jahre absichern möchte, ist mir sowas noch wichtig. Die DNA von Versicherern hat grundsätzlich eine andere Zusammensetzung als die von Insurtechs. Sie kann sich natürlich weiterentwickeln und muss das sicher auch, aber Evolution braucht Zeit. Bloß Zeit zur Veränderung haben Versicherer heute immer weniger. Was also tun?

Bevor wir über Handlungsoptionen nachdenken, werfen wir doch noch einen Blick auf die anderen beiden Punkte vom Anfang des Artikels: Technologie und Zugangswege.

Die IT-Landschaft der meisten Versicherer ist historisch mit immer neuen Ansprüchen und Herausforderungen gewachsen. Die durchschnittliche Anzahl der aktiven Applikationen beträgt viele Dutzend und die Spanne ihrer Technologien entspricht in etwa dem Äquivalent der Entwicklung von Mark Anton bis Mark Zuckerberg.

Ich bewundere aufrichtig die große Kompetenz, mit der Versicherer ein so diverses und komplexes Gesamtgefüge zuverlässig am Leben erhalten. Damit das möglich ist, braucht es einen eigenen Mindset und ganz bestimmte Skills. Das sind allerdings nicht in jedem Falle dieselben Voraussetzungen, die für die Neuausrichtung auf sich grundlegend ändernde Kundengewohnheiten erforderlich sind. Bei den Zugangswegen verhält es sich ähnlich. War früher der Versicherungsberater gleichzeitig der alleinige Experte und Ansprechpartner, so haben wir heute eine sehr fragmentierte Landschaft bei den Zugangswegen und viel besser informierte Kunden mit höheren Ansprüchen an Geschwindigkeit und Convenience. Das war auch ein Treiber für erweiterte Geschäftsmodelle von eigentlich versicherungsfremden Unternehmen, die Versicherung als Commodity mit anbieten (z.B. Autohersteller oder Airlines) und somit Stück für Stück die Kundenschnittstelle besetzen.

Was also tun?

Kultur, Prozesse und Technologien eines Versicherers sind vor allem auf betriebliche Stabilität ausgerichtet. Wie Vieles im Leben hat das gewisse Vor-, aber auch Nachteile. Unbestrittener Vorteil ist die hohe Zuverlässigkeit und Seriosität – zwei wichtige Eigenschaften. Nachteile sind eine reduzierte Agilität und mangelnder Mut zu Neuem. Ideal wäre es, die Nachteile zu beseitigen und gleichzeitig die Vorteile zu behalten. Praktisch gibt es da jedoch gewisse Herausforderungen, denn eine gesamte Organisation zu transformieren ist langwierig und zuweilen schmerzhaft.

Doch vielleicht lässt sich der Knoten lösen, indem man sich auf seine Stärken besinnt und sich bei den Schwächen helfen lässt. Statt zu versuchen, selbst gleichzeitig höchste Stabilität und Agilität zu erreichen, könnte man mit neuen Partnern das eigene Geschäft vereinfachen und erweitern – und hätte so mehr Zeit für die eigene Entwicklung.

Bei der Vereinfachung gibt es zahlreiche spannende Anbieter (ich war gerade an der DIA – schicken Sie mir gerne eine Email, wenn Sie meine Notizen zu den einzelnen Insurtechs wünschen). Für die Erweiterung bieten sich viele Partner in den Ökosystemen an, von denen Versicherer heute schon Teil sind (Gesundheit, Mobilität, Wohnen etc.). So ließen sich Customer Journeys angenehmer gestalten, mit mehr Relevanz unterlegen und damit auch als wesentliches Instrument der Differenzierung einsetzen. Das wiederum hat nur Vorteile.

Über den Autor – Dennis Block, Associate Partner (Zurich)
Dennis Block leitet das Competence Center Sales & Customer Management. Er bringt langjährige Erfahrung in Strategie, Prozessen und Systemen mit und unterstützt Versicherungen dabei, ihre Stärken entlang der gesamten Customer Journey von Presales, Sales und After Sales optimal einzusetzen.



Freuen Sie sich in den kommenden Wochen auf die weiteren Artikel unserer Serie, die die Kernaussagen der Studie zusammenfassen.

Bereits erschienene Artikel:

Die gesamte Studie «Denken Sie noch in Kanälen oder erreichen Sie Ihre Kunden schon?» mit allen Insights können Sie hier anfordern:

Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre Email Adresse unten ein, dann senden wir Ihnen gerne das PDF der Studie zu.

Bei Fragen oder Interesse an einem persönlichen Austausch können Sie Dennis Block auch direkt kontaktieren:

Telefon: +41 76 611 01 71
Email: dennis.block@synpulse.com

Dennis Block
Associate Partner
dennis.block@synpulse.com
 Dennis Block
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