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Wie sich das Versicherungsgeschäft durch Ökosysteme grundsätzlich wandeln wird

Ein akzentuierter «Kampf» um die margenträchtige Kundenschnittstelle und die damit einhergehende Bildung dominanter Ökosysteme zeichnet sich seit einigen Jahren branchenübergreifend ab – auch Versicherungsunternehmen sind davon betroffen. Wie jedoch werden sich diese Ökosysteme weiterentwickeln und welche Rolle können und sollen Versicherungsunternehmen in den Ökosystemen anstreben? Diese Fragen müssen Versicherer im Einklang mit der übergeordneten Vision und Strategie beantworten. Fest steht, dass Versicherungsunternehmen eine solide Ökosystem-Strategie benötigen werden, um nicht zum reinen Zulieferer degradiert zu werden.

Synpulse hat hierfür fünf Hypothesen zur künftigen Entwicklung von Ökosystemen formuliert (die Aussagen basieren auf Projektarbeiten):

  1. Verteilkampf um die margenträchtige Kundenschnittstelle akzentuiert sich
    Klassische Branchengrenzen und Rollenverteilungen werden im Rahmen der Digitalisierung aufgeweicht. Dabei wird die Relevanz der Akteure an der Nähe zur Kundenschnittstelle bestimmt. Im Extremfall gibt es pro Ökosystem nur noch einen Akteur, der die Kundenschnittstelle bedient – alle weiteren Akteure sind bloße Zulieferer, die aus einer geschwächten Verhandlungsposition Margenabstriche in Kauf nehmen müssen. Ein Beispiel, das sich heute schon beobachten lässt, sind White Label-Lösungen für die Automobilindustrie. Der Versicherer tritt dabei in den Hintergrund und muss sich aufgrund der Verschiebung von B2C (Verkauf an Endkunde) auf B2B (Verkauf an professionellen Distributor) viel stärker dem Wettbewerb als dem Peis stellen, was andere Skills und eine andere Unternehmenskultur erfordert.

  2. Kunden wünschen Lösungen «aus einer Hand»
    Der Kampf um die Kundenschnittstelle ist zu einem starken Anteil auch kundenseitig getrieben. In einer zunehmend leistungsorientierten Gesellschaft ist insbesondere die verfügbare Zeit eines der wertvollsten und knappsten Güter. Somit sind Kunden auch stark daran interessiert, unnötige und administrative Interaktionen zu reduzieren und möglichst Lösungen «aus einer Hand» zu erhalten. So schätzen Kunden auch Kleinversicherungen, die direkt bspw. auf Online-Shop-, Reisebuchungs- oder Ticket-Plattformen abgeschlossen werden können. Anstelle des separaten Einkaufs von Leistungen kann hierbei sowohl das Kernprodukt gekauft wie auch Zusatzservices wie die Versicherung gemeinsam als Bundle unkompliziert abgeschlossen werden.

  3. Neue Markteintritte (branchenfremder Akteure) intensivieren den Wettbewerb
    Der Kundenwunsch nach Lösungen «aus einer Hand» sowie die gestärkte Position von Unternehmen an der Kundenschnittstelle lockt neue Akteure an – weit über die klassischen Branchengrenzen hinaus. Versicherungsunternehmen sehen sich somit zunehmend mit neuen Konkurrenten von Technologie- und Plattform-Giganten (Google, Tesco, Alibaba etc.), aber auch neu aufkommenden Insurtechs konfrontiert. Einige etablierte Versicherungsunternehmen reagieren darauf mit der Erweiterung ihres Angebots oder durch rein digitale Lösungen. So hat die AXA Schweiz letzten Sommer den Einstieg ins Krankenzusatzversicherungsgeschäft mit dem klaren Ziel der Integration ins Ökosystem «Gesundheit» lanciert und damit die Branche aufgerüttelt und dynamisiert. Ein anderes Beispiel ist die Helvetia, die als etablierter Player das Start-up «Flink» gegründet hat und dafür affine Kunden mit einfachen, digitalen Versicherungsprodukten bedienen möchte.

  4. Partnerschaften sind erfolgsrelevant für die Stärkung der Position im Ökosystem
    Um sich in einem Ökosystem erfolgreich zu positionieren, sind geeignete Partner ein wichtiger Faktor. Häufig können Unternehmen und insbesondere Versicherer dem Kundenwunsch nach einem «umfassenden Produkt- und Serviceangebot» nicht alleine gerecht werden. Zudem erfahren die meisten Versicherungsunternehmen eine tiefe Interaktionsfrequenz und vielfach durch Schadenereignisse geprägte Kundenkontakte. Mit dem Ziel, relevante Interaktionspunkte mit dem Kunden zu schaffen und umfassendere Leistungen im Sinne von «alles aus einer Hand» zu bieten, werden Versicherer zunehmend bestrebt sein, Partnerschaften einzugehen oder direkt Übernahmen zu tätigen. So hat bspw. die Basler Versicherung die größte digitale Umzugsplattform der Schweiz (MOVU) gekauft und die Helvetia übernahm Money Park, das größte Hypothekarnetzwerk der Schweiz. Beide stärken dadurch ihre Position im «Home»- Ökosystem.
  5. Zugang zu Plattformbetreibern als Voraussetzung für die Partizipation am Ökosystem
    Durch die Zunahme der Partnerschaften und deren Integration/Verknüpfung mit eigenen Systemen und Daten werden offene und dynamisch anpassbare Schnittstellen (nach möglichst offenen Standards) immer wichtiger. Zudem können Versicherungen via APIs auch als Anbieter von zusätzlichen Dienstleistungen für Plattformbetreiber auftreten und sich so einen Teil der Marge sichern. Beispiele dafür sind etwa die Beteiligungen der AXA an autoricardo.ch und der Mobi an autoscout24.ch, um sich den Zugang zu einer Occasions-Plattform für Fahrzeuge zu sichern.

Wie diese Hypothesen zeigen, wird sich das Versicherungsgeschäft durch die zunehmende Bildung von Ökosystemen stark verändern– der Wettbewerb wird intensiviert und Partnerschaften werden stark an Relevanz gewinnen. Welche strategischen Rollen Versicherungsunternehmen grundsätzlich in den Ökosystemen einnehmen können und welche Chancen sich daraus ergeben, werden wir im zweiten Teil unseres Artikels beleuchten.


Dennis Block
Associate Partner
dennis.block@synpulse.com
 Dennis Block
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