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Die Mythen des digitalen Wandels

Die übermäßige Verwendung des Wortes «digital» macht dessen Interpretation immer diffuser. Seine aufschreckende Wirkung hat es dennoch behalten, da es für die disruptive Kraft von digitaler Technologie steht. Was aber, wenn dies nur ein Mythos ist?

Die Geschichten über große Unternehmen, die Bankrott anmelden mussten, weil sie die Auswirkungen des digitalen Wandels falsch eingeschätzt hatten, sind ein Weckruf für die Entscheidungsträger in den Führungsetagen. In der Folge wurden Programme zur digitalen Transformation ins Leben gerufen, die neue Software evaluieren, disruptive Technologien erforschen, digitale Kundenportale bauten und Ähnliches mehr. Es stellt sich jedoch die Frage, ob damit am richtigen Ende begonnen wird.

In unserem letzten Artikel empfahlen wir, strukturiert an die digitale Transformation heranzugehen, statt dem jeweils neuesten digitalen Hype zu folgen. Das ist jedoch leichter gesagt als getan, da das Wort «digital» irreführend sein kann. Wenn wir dieses Wort hören oder lesen, denken wir als Erstes an Dinge, die mit Informationstechnologie zu tun haben. Aber ist es wirklich die digitale Technologie, welche zu so vielen Geschäftsaufgaben führt? Könnte es nicht sein, dass all das Gerede über neue Technologien von der eigentlichen Ursache ablenkt?

Drei Mythen über den digitalen Wandel

Ich möchte ein paar der Geschichten, die in den letzten Jahren über den digitalen Wandel erzählt wurden, entmystifizieren. Dazu habe ich drei Auffassungen herausgegriffen, denen ich bis heute immer wieder begegne. Im Folgenden werde ich erläutern, warum ich das Gegenteil für richtig halte.

Mythos 1: Digitalisierung ist ein neuer Trend

Offenbar ist das Wort «digital» schon ziemlich lange gebräuchlich. Laut dem Wörterbuch-Klassiker Merriam-Webster wurde der Begriff «Digitalisierung» 1959 erstmals nachweislich verwendet.

Auch die digitale Technologie ist schon seit vielen Jahren im Einsatz. Der erste elektronische, digital programmierbare Computer, der Colossus, wurde 1943 gebaut. Das Arpanet, der Vorgänger des heutigen Internets, richtete seinen ersten Link im Jahr 1969 ein, TCP/IP wurde 1974 eingeführt, und HTTP und HTML gibt es seit 1989. Seit damals hat sich die Technologie stark weiterentwickelt, sie ist aber nicht fundamental neu, wie gerne suggeriert wird.

Mythos 2: Der digitale Wandel ist revolutionär

Es geht immer noch die Angst vor einer digitalen Revolution um. Bei Konferenzen werden immer wieder Geschichten über Unternehmen erzählt, die ihr Geschäft aufgeben mussten. Es wird der Eindruck erweckt, das Gleiche könnte jeder Organisation passieren, die nicht ständig auf der Hut vor dem digitalen Untergang ist.

In Wirklichkeit sind die meisten digitalen Veränderungen evolutionär statt revolutionär. Die Geschichte von Eastman Kodak ist ein gerne genanntes Beispiel für die radikale Veränderung durch Digitalisierung. Recherchiert man etwas genauer, stellt man fest, dass der erste dokumentierte Versuch, eine digitale Kamera zu bauen, 1975 von einem Ingenieur von Kodak selbst unternommen wurde.

Es besteht deshalb kein Grund zur Befürchtung, durch Digitalisierung plötzlich aus dem Geschäft gedrängt zu werden. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, die richtigen strategischen Prioritäten festzulegen.

Mythos 3: Digitale Transformation ist vor allem eine technische Herausforderung

Unternehmen befürchten, durch die Digitalisierung Kunden zu verlieren. Das Kundenerlebnis ist jedoch vor allem emotional geprägt, manchmal rational, aber niemals digital. Die überraschende Erkenntnis aus einer Workshop-Reihe, die wir mit Personen aus der Millennial-Generation durchgeführt haben, war, dass die Teilnehmer das Wort «digital» kaum benutzten. In einer Geschäftsleitungssitzung dauert es dagegen selten mehr als fünf Minuten, bis das Wort zum ersten Mal fällt.

Woran liegt das? Den Millennials, ebenso wie vielen Kunden aus anderen Generationen, ist es nicht wichtig, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung über eingebaute digitale Technologie verfügt. Wichtig ist ihnen:

Verfügbarkeit – Sie möchten ihre Bedürfnisse befriedigen können, wo und wann immer sie auftreten. Begrenzte Öffnungszeiten und lange Wege sind Gründe dafür, sich einen anderen Anbieter zu suchen.

Unmittelbarkeit – eng verbunden mit dem Aspekt der Verfügbarkeit ist der Wunsch der Kunden nach unmittelbarer, sofortiger Erfüllung ihrer Bedürfnisse. Sobald sie die verfügbaren Quellen für ein Produkt ausfindig gemacht haben, wählen sie diejenige aus, die am schnellsten liefert.

Einfachheit – Komplexität ist ein Hindernis, das im Widerspruch zu den beiden vorgenannten Kriterien steht. Und das gilt nicht nur für Millennials. Die Kunden möchten ein vorhandenes Bedürfnis erfüllen und sich dabei nicht mit umständlichen Abläufen auseinandersetzen.

Digitale Transformation beginnt immer beim Kunden!

Die vorangegangenen Ausführungen könnten den Eindruck erwecken, dass sich nichts geändert hat. Doch die Realität sieht anders aus. Veränderung ist unvermeidlich, und die Technologie gehört zu ihren stärksten Triebfedern. Computer sind erschwinglich geworden. Mithilfe von mobilen Geräten können wir sofort von jedem Ort aus und zu jeder Zeit Informationen versenden und empfangen. Es können große Datenmengen gespeichert und verarbeitet werden, um komplexe Probleme zu lösen. Mit anderen Worten: Durch die Digitalisierung können rund um die Uhr Dienstleistungen bereitgestellt und die Bedürfnisse von Kunden sofort und auf einfache Weise erfüllt werden. Die Technologie kann Unternehmen näher zu ihren Kunden bringen.

Digitale Technologie ist zu einem Mittel geworden, den Kundenservice zu verbessern und die Geschäftsmöglichkeiten eines Unternehmens erfolgreich auszuschöpfen. Voraussetzung dafür ist ein umfassendes Wissen über die eigene Kundenbasis. Die Digitalisierung sollte als Mittel zur Verbesserung der Kundenorientiertheit dienen. In anderen Worten: Kunde zuerst. Technologie danach. Damit vermeiden Sie, viel Zeit und Geld für eine Lösung aufzuwenden, die von Ihren Kunden nicht angenommen wird und sich deshalb nicht lohnt.

In einem unserer jüngsten Projekte wollte der Kunde die digitale Transformation in der Bank lancieren. Mit einem von Synpulse geführten, methodischen Vorgehen wurde gemeinsam die Lösung erarbeitet. Zuerst identifizierten wir mit dem Digital Health Check die für die Bank spezifische Ausgangslage und die prioritären Handlungsfelder. Darauf aufbauend folgten zwei Workshops mit der Geschäftsleitung und Vertretern des Verwaltungsrates. In diesen wurden die Ziele und der Auftrag zuhanden der Fachbereiche vereinbart. Gemeinsam mit den Endkunden wurde dann in einer Reihe strukturierter Workshops ein neues Bankangebot entwickelt. Dieses beinhaltete auch die Neuorganisation des Vertriebs und einen neuen Marketingansatz. Erst danach wurde die technische Lösung definiert. Die Produkteinführung war ausgesprochen erfolgreich und setzte zudem in der Organisation einen Transformationsprozess in Gang, auf dem sie aufbauen kann.

Steigern auch Sie die Erfolgschancen ihres Unternehmens durch die kundenorientierte Nutzung von digitaler Technologie. Vereinbaren Sie einen Termin mit André Höhn (andre.hoehn@synpulse.com), um mehr über Ihre Möglichkeiten zu erfahren.


André Höhn
Associate Partner
andre.hoehn@synpulse.com
 André Höhn
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