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Customer Journey Studie – Teil 2

Nicht Kunden sind «hybrid», sondern Versicherer

Im ersten Teil dieser Serie habe ich versucht aufzuzeigen, dass die Customer Journey nicht nur die Summe aller Touchpoints ist, sondern ebenso, was dazwischen passiert. Dieses Mal wollen wir uns anschauen, wie die Touchpoints in der Customer Journey verteilt sind und was man schon daraus für das Kundenerlebnis ableiten kann.

Versicherer sprechen gerne von «hybriden Kunden». Wenn Sie als Kunde an Ihren eigenen Umgang mit Versicherungen und anderen Unternehmen denken, fühlen Sie sich dann besonders «hybrid»? Vielleicht sind Sie erfreut, besorgt oder interessiert – aber vermutlich nicht hybrid. In Wirklichkeit ist es genau andersherum: Nicht Kunden sind hybrid, sondern die Zugangswege des Versicherers.

Wenn Sie auch nur flüchtig auf diese Graphik schauen, erkennen Sie beim ersten Blick: Die Touchpoint-Struktur ist sehr fragmentiert. Tiefere Analyse hat zudem gezeigt, dass praktisch keine Journey der anderen gleicht und soziodemographische Faktoren bei der Wahl eines Touchpoints keine Rolle spielen: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Kenntnisse und Interesse sind nicht geeignet, um Customer Journeys vorherzusagen. Dass z.B. Jüngere lieber als Ältere online auf ihre Versicherung zugehen, haben die Daten dieser Studie nicht bestätigt.

Versicherer bieten heute eine Vielzahl an Zugangswegen an, die historisch zu den schon bestehenden hinzugekommen sind. Entsprechend gering ist auch die Integration der Zugangswege miteinander und das Verständnis dessen, was beim Kunden dazwischen passiert. Wenn Sie nun auf allen Zugangswegen in allen möglichen Formen allen Anliegen Ihrer Kunden gerecht werden wollten, haben Sie eine a) teure, b) zu kurz gedachte und c) vermutlich unmögliche Aufgabe vor sich. Eine übergreifende Steuerung, die auch die Zwischenschritte des Kunden einbezieht, ist daher anzuraten. Doch dafür ist es notwendig, die Customer Journeys Ihrer Kunden zu verstehen. Nur so können Sie beurteilen, wie Kunden ihre Reise mit Ihnen wahrnehmen und welche Rolle die Touchpoints dabei spielen. So erkennen Sie auch, wo Sie heute vielleicht viel Geld investieren, das Sie besser in andere Aktivitäten stecken sollten.

Nehmen wir als Beispiel die über alle Phasen stark in Anspruch genommenen Agenturen – werden sie zielgerichtet eingesetzt? Ist es in jedem Fall beabsichtigt, dass Agenten im After Sales Tätigkeiten übernehmen, für die es auch zentrale Funktionen gibt? Schauen wir uns dazu einen Krankenversicherer an, mit dem wir zusammengearbeitet haben. Die Kunden hatten sehr unterschiedliche Erfahrungen mit Geschwindigkeit und Qualität gemacht. Zugleich war die Spannweite in den Verkaufszahlen zwischen den Agenturen enorm. Eine Analyse u.a. der pro Mitarbeiter durchgeführten Aufgaben hat gezeigt, dass einige Agenten viele administrative Arbeiten erledigen, für die es ein zentrales Team gab. Eine übergeordnete Strategie mit klaren Rollenbildern, stringentem Rekrutieren und Entwickeln sowie entsprechenden Anreizsystemen fehlte.

Eine Neuausrichtung von Außen- und Innendienst im Sinne des Kunden wurde entwickelt, bei der Agenturen ihren Schwerpunkt auf betreuungsintensive Schritte legen und somit mehr Zeit für den persönlichen Kontakt haben, während Routineaufgaben schnell und zuverlässig zentral erledigt werden. Damit zusammenhängend wurden organisatorische und prozessuale Änderungen entwickelt, die das neue Rollenbild festigen.

In der Customer Journey werden Beziehungen gefestigt oder zerstört. Es lohnt sich also, sie ganzheitlich zu betrachten und historisch gewachsene Strukturen auf ihr Optimierungspotential zu untersuchen. Eine konsequente Ausrichtung auf den Kunden ist in der heutigen komplexen Realität mehr denn je ein wichtiger Differenzierungsfaktor.

Über den Autor – Dennis Block, Associate Partner (Zurich)
Dennis Block leitet das Competence Center Sales & Customer Management. Er bringt langjährige Erfahrung in Strategie, Prozessen und Systemen mit und unterstützt Versicherungen dabei, ihre Stärken entlang der gesamten Customer Journey von Presales, Sales und After Sales optimal einzusetzen.



Freuen Sie sich in den kommenden Wochen auf die weiteren Artikel unserer Serie, die die Kernaussagen der Studie zusammenfassen.

Bereits erschienene Artikel:

Die gesamte Studie «Denken Sie noch in Kanälen oder erreichen Sie Ihre Kunden schon?» mit allen Insights können Sie hier anfordern:

Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre Email Adresse unten ein, dann senden wir Ihnen gerne das PDF der Studie zu.

Bei Fragen oder Interesse an einem persönlichen Austausch können Sie Dennis Block auch direkt kontaktieren:

Telefon: +41 76 611 01 71
Email: dennis.block@synpulse.com

Dennis Block
Associate Partner
dennis.block@synpulse.com
 Dennis Block
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